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从行业巨头到面临退市hzsrgW,途牛做错了什么HAX?

来源: 南方日报网络版     时间: 2020-06-02 13:54:11
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从行业巨头到面临退市hzsrgW,途牛做错了什么HAX?

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  文/薛静

  来源/盒饭财经ITXw(IDPm:daxiongfannKjs)

  从公众视野消失很久的途牛再次出现lL,这次不是因为版图扩张3。

  5月22日Ba,由于股价连续30个交易日低于最低买入价1美元Q,途牛收到了纳斯达克上市资格部发布的通知函P,除非该公司能在180天内让股价重返1美元以上,否则将面临退市的结局U。

  途牛因此陷入寒冬NA。

  5月28日RnL,一则利好消息让这家濒临退市的公司在阴霾中看到了一丝阳光h。凯撒旅业发布公告称G,与京东达成合作意向JoOb7N,京东愿意将其下属公司持有的全部途牛股份2(占比21.1%3eP)转让给凯撒集团rgs。

  消息一出mF,途牛股价立即上涨并成功突破1美元e,盘中最高为1.26美元jzAv,涨幅达46.51%o。面临退市的僵局被打破RMD,然而qZ,途牛还没来得及举办庆功宴就被抛弃了gZoi。

  5月29日Qp3,凯撒旅业发布公告表示2W,决定暂时放弃购买途牛股权的商业机会2Ex。其给出的理由是wnTGbd:途牛业务与凯撒旅业存在一定竞争关系q,并且途牛目前仍处于连续亏损的运营阶段,预计收购金额较大kH,若由上市公司实施本次收购将对公司盈利产生负面影响l。

  凯撒旅业的半途撤退让途牛的股价一夜跌回解放前eJ。5月29日当天16:00ai7o,途牛股价已经跌至0.99美元w,市值更是只有1.3亿美元XUBe。

  Z“起起落落落落落落落4fbIpl……vahC”

  途牛的发展史简单易懂nuM5。

  2014年5月9日mr7,途牛在纳斯达克上市E2,彼时3B5,该公司迎来了高光时刻AfWttg。赞助mn4《爸爸去哪儿7m》zIg;签下林志颖父子作为品牌代言人ulZ6;推出hlN“重走爸爸路”旅游线路3XTvr,引爆国内亲子游市场gIdr;获得京东投资约4亿美元2……

  2014年的途牛股价最高时达到24.99美元0UrF12,市值约217亿人民币Ul。不过byy,这便是它的巅峰TojVP。

9Ksc(图片截自网络YQU)oMK(图片截自网络mM)

  从图中可以看出,该公司自2014年8月起Ew,便持续下跌。据其财报显示tfJ,2014年3WBmq、2015年IR9X、2016年H、2017年NCC、2018年sC、2019年净亏损分别为4.48亿元fqda、14.59亿元5zInKP、24.27亿元XKy8、7.7亿元x9MJ、1.86亿元BsEX、6.95亿元QOz。也就是说,途牛上市6年以来1f,亏损近60亿元bJJHE。如今其市值更是蒸发了97%MZV。

  疫情或许是使途牛走向退市生死线的最后一根稻草L,却不是其亏损六年的理由d9e6s。从最初的深耕休闲旅游的决策失误o6V、品牌的过度营销再到高管团队的纷纷离开7c8a,似乎一切都在预示着途牛最终的败兴而归Q5。

  一步错KPDv,步步错

  途牛的战略失误是导致其亏损的主要原因mkXV。

  携程r、去哪儿网等OTA平台的主战场一直都是机票F8WyM、酒店加门票qzK,途牛却在创业之初绕开了这一市场进入了团队游和休闲旅游线路预定这一细分赛道jW。2006年1O,途牛的选择填补了市场的空白T4hF,让其得到投资者的青睐XH,并且成功上市WvFKF,这也让途牛CEO于敦德为之骄傲bEs。

  甚至在2014年底M45JJ,于敦德曾公开批评同程,认为其网站机票yEFR4、酒店FNJZi、火车票J5、门票s8、出境游样样俱全sfr28X,却样样不精Rj。在他看来qMmLOm,只有像途牛这样只关注休闲旅游一个业务才能将市场做大Lc、做强D9YJd。

ZLZa(图片源自网络yUj2z)QmW(图片源自网络leHJ)

  于敦德的理论不无道理Cu7nw,深耕垂直领域的确让途牛在OTA平台的混战中异军突起odl,易观智库此前发布的报告显示l3AI,途牛2015年第四季度交易规模为34.0亿元6a,同比增长132.5%9gc,市场份额增至26.2%1,首次超越携程Dpb,位居行业第一KpeY。

  不过相对于机票mOuFL、酒店等产品vK,团队游产品也有其难以忽略的缺陷1G。

  团队游产品涉及供应链长Bd、客单价高、利润单薄y2、细则复杂MO1、复购率低等问题47a。同时6,在渠道下沉Re、流量获取CJpf、品牌建设等层面P,途牛也要持续付出更高的成本Z5iUTO。

  旅游企业分为三大类04NU:旅游批发商unMJ、旅游销售商和旅游经营商nW。

  旅游批发商JUDxh,是指主要从事组织和批发包价旅游业务的商家pUjk。其与饭店AX、交通运输部门srCEZ、旅游景点及包价旅游所涉及的其它部门签订协议CAB,预先购买这些服务项目Jy,然后根据旅游者的不同需求和消费水平,设计出各具特色的包价旅游产品SnUBsT,通过旅游零售商在旅游市场上销售Yy。

  旅游销售商y4KXJ,是指旅游批发商与游客之间的中间商Nmp1Sn。其以同行价购入批发商已经打包好的旅游产品dH,再以自己的价格卖给游客YAk,从中赚差价P8rc。

  旅游经营商x79uM,是指以组合及批发包价旅游产品为主要业务2tUl,兼营旅游产品零售业务的旅行社tV。

  途牛在创业之初的定位就是旅游销售商DHhSuR,但这种经营模式限制了途牛的发展8sD。旅行社受地域影响极大Jm,品牌众多且分散6Bjx,途牛需要耗费很大精力才能打通线下与线上渠道的对接MEKok。其次05,在旅游旺季QnIdMD,大多数旅游批发商会同时向用户售卖自家设计的产品J9。这意味着在旺季afGy,途牛的货源将面临断货的风险Ybj6A。而且QU,批发商的产品质量难以把控,平台端的服务标准被降低7BO,进而也影响了途牛的口碑7Tz。

  2008年左右yn3,为了提高对旅游产品的质量把控途牛试图越过批发商直接与当地地接社合作th。2009年,途牛逐渐采取了OYc8“互联网+呼叫中心+线下服务中心pB”的业务模式d,直接与当地地接社采购产品AF,除了当地导游服务pG,全程均由途牛提供服务8x。

  这样一来NA,的确提高了产品质量,但也加重了途牛的经营模式C,使其不得不覆盖xCM:线上旅游咨询cVec、线下运营WK、目的地地接等多种服务P。而且G1Yj5,直接与当地地接社合作的供应链链条过长Qyi,如采购时判断错误Cfxji,很容易造成订位不够4bI,或库存积压的问题KUY。

  在于敦德深耕休闲旅游这一业务的同时F,途牛的成本不断增加bwb,利润却没有因此上升QIK。度假旅游产品客单价虽然高99Nx7,但本身利润只在6-8%之间I,并且途牛一直以低价吸引用户Vx,导致其很难在这一单一业务上盈利4E。2017-2019年r4ey,途牛的毛利率分别为53.3%kGy、52.5%、47.4% 25y,而同期P9,一直被于敦德鄙视的同程艺龙的毛利率却分别为67.77% 8M9B、69.55%JAwTL、68.65%J。

  业务单一也让途牛丢掉了机会2d7。

  2013年左右Jf,微信一夜崛起i5amts,坐拥10亿流量8cKZ。谁能和腾讯成为盟友GRS,就意味着获得了流量的支持Nm。

  一番角逐之后rZC,腾讯在2014年和同程达成协议bbg,同程成为微信钱包中v17B“火车票机票aD9”的运营商s。据上市资料显示yJDj,2018年上半年,同程的1.6亿月活用户中0VVP68,有77%来自腾讯平台9KcYQi,92.5%的付费用户由腾讯贡献ji7。本质上0rbN,同程已经成为微信机票酒店业务的服务运营商9MQ。

  由于业务较为单一KD1,途牛没能搭上微信的这班车JCB。

  2016年7月h1CCg1,途牛终于意识到了自己业务单一的问题8ZWHL。于敦德宣布将全面进军在线机票uZ、酒店预订市场nzcEK。而这时机酒市场在OTA平台的战场上早已成为一片红海8b,携程机酒业务发展迅速h,同程艺龙bP、去哪儿步步紧逼bEeJ。团购起家的美团在2015年也开始布局酒店业务Se8,并成立美团酒旅s8zYGs。相比之下sPU,对于2016年才开始走进机加酒赛道的途牛来说已经错失了良机G9。

  代价高昂的品牌投入

  不断追求品牌知名度是途牛犯的第二个错误tgd。

  上市之前LrA,途牛开始重视品牌的价值dZv,在地铁l8、电视等媒体大量投放广告SsFOlh。上市之后vh,不断提升知名度7V9MTv、扩大市场份额更是成了途牛的目标w。

  X“途牛毕竟还没到家喻户晓的程度uu。TAS”

  正是因为这种诉求zPTM,2014NsXx、2015年,途牛在品牌营销上投入了大笔资金MSPk。其先后签下林志颖和周杰伦Gs,启动u2“双代言人模式9bV”6e7gY,还重金赞助了Hu《爸爸去哪儿UxZ》QU、1D96《非诚勿扰moFG》Bh、iGOZ2《奔跑吧兄弟hJ》eBg、bn《中国好声音bT52vE》、VnCmn《花儿与少年IHT》等热门综艺lfMXJu。其中QrLY,为了拿下E5《奔跑吧兄弟zs》第四季的特约合作资格W72cF,途牛花掉了1.485亿元9BNh。

m4E(图片源自网络sk)yGH(图片源自网络VPXDA)

  途牛在线上的广告投入更大Sm。其合作渠道包括百度品牌专区6Jx、百度搜索Z0J6、导航广告、网盟广告以及基于移动端的各种应用市场等。

  根据财报显示wZ,2015年前三季度bdV,途牛市场费用分别为1.9亿oH6t、2.3亿和3.4亿b,在uMox“三项费用ksv”中的占比高达60%以上Fsr2(注ESf:三项费用包括市场费用Os、产品及研发费用和行政费用gI)f9Uc4。

  不仅如此AUdz,为了提高客户粘性q,拍视频vP、推金融n4、搞线下aPSN,途牛全部做了尝试。

  2015年p3U,途牛影视传媒有限公司成立并独立运营CGGlg;金融业务开拓包括途牛宝VVF、定期理财nxPD、预约理财ic、基金理财等产品sp;旅游保险业务其亦有涉及8wP。

  与此同时d,途牛一直在快速布局线下门店9g,截至2018年底YfF9,其已拥有超509直营门店pI。

  快速扩张让途牛“走偏rAjEZC”了iq。

  财报显示DTRE,2017-2019年bz4I,途牛销售和营销费用占总营收的比例一直高居不下Fe5DQR,分别为40.8%wx、34.70%和40.50%。而在这三年Ped,途牛研发费用却逐渐下降KLC,只占了总营收的比例24.70%g、14.10%ivVCv、13.30%5gMQEm。一家线上旅游平台的投入重点不再是如何开发产品而是如何让更多人知道自己05。

  然而Y1U,途牛的营销高投入并未带来收益的提升6R7。2015年-2017年r9,该公司共亏损46.56亿元EWcpb。这意味着烧钱打广告并没有给公司带来真正的收益ggv,反而亏损扩大了1。

  2018年KsbWc,途牛为了及时止损全面降低了运营成本10kt,从研发成本x1、行政成本到销售成本Qfd、营销成本,都大幅度降低9jB。原本几乎无处不在的途牛广告在消费者的视野中消失不见cc。这让途牛终于把亏损控制在了可以接受的范围xHyoX,2018年m,途牛实现了首次全年盈利7WRAL,净利润达到1090万元F0。不过irYIQ,其营收规模却停滞不前VHS,和竞争对手携程1J、同程yPFw、飞猪更是进一步拉开了差距kmCU。截至2018年底sN8,携程系的携程Uq1T0、旅游百事通和去哪儿的门店数量超过7000家DQ8,其中携程的品牌门店超过1000家j,而途牛自营门店仅509家eRJA0p,不及携程十分之一zI。

  就市值而言tc3,截至5月30日Q9,携程Y、同程艺龙Ty、途牛分别为157.6亿美元G、296.33亿B9F(33.23亿美元NADjb)fBX、1.30亿美元,途牛的市值已不足携程的零头mzhU。

  注定的失败cEN?

  2019年4月19日agr,于敦德卸任了途牛的法定代表人职务6is,改为途牛旅游网副总裁陈杰担任jH3B。不过于敦徳仍担任该公司执行董事兼总经理一职Md。对此LP9,途牛表示只是人事变动O。

YFyvi(图片源自网络ls1I)dpV(图片源自网络I8p)

  这种人事变动在2017年就发生过一次u,不过当时变动的不是法定代表人cSE。

  2017年11月Y6x,与于敦德共同创立途牛的联合创始人严海锋,以及助力途牛登陆美股市场的前CFO杨嘉宏同时离开途牛Fqu。

  2017年11月29日rx1MA,于敦德面对媒体的询问lF,他语气略带伤感地答道wpReX:AWv“他们就想着要离开途牛1eg,去外面试试Gx7u。MR”然而hj,在不对媒体开放的合作伙伴会议期间,于敦德也曾独自在会场外抽烟wTy、徘徊29A。?

  高层变动的同时f,途牛陷入了大规模的84o“裁员风波BeoEw”aQpsfh,一时间竟突然辞退约400名员工J6Gx。

  两年后Z8lr,在连续亏损6年的状况下1,裁员的剧本持续在上演I37。

  2019年11月9M,途牛开始优化裁员uv。CTO陈世宏于2020年1月6日被调离Oi。4月9日2dX,途牛宣布CFO辛怡于5月31日因个人原因辞任离职f5OQa。

  受疫情影响jDhgZ,途牛接到大量订单退改en。截至2020年4月24日h,途牛已为客户承担了超过亿元的直接损失qr。在整体退款金额中Vy2Mfn,现金占比高达93%tinR,旅游券占比仅为7%b2。针对一季度业绩cNFzhm,途牛预计净收入约1.14亿元至1.60亿元PoP,同比下降65%至75%cp1。

  为了自救P5c,于敦德像梁建章一样学习开始了直播o6X,他在镜头前谈笑风生tBGAA,直播弹幕和相关用户评论中却时常出现供应商们要求途牛别再拖欠应结款的相关信息ysa4M。

  tLX“于老板加油A5W,途牛挺过去Mh62,赶紧还钱19ev。nK”

  “希望途牛熬过去iS,但赶紧退款v,不要再拖了。11AI”

  直播间成了供应商在线追债的地方ck。

  截至05月31日17时Ywts,全国累计报告确诊病例84572例T1zY,现有确诊病例118例O,境外输入1740例tI;海外现有确诊病例3059219例KTOOG2。疫情之下9le,旅游业被按下了暂停键DIVNu。

  携程和同程艺龙也下调了一季度业绩预期NQiRR:携程预计第一季度经营业收入同比下降45%-50%lIB;同程艺龙预计第一季度经营业收入同比下降42%-47%9c1。但从财报表现看8xgO,携程FV、同程艺龙的资金储备充足hJVs,具备强大的抵御风险的能力fU。

  相比之下GP6,已经连续亏损6年1,一季度净收入预计下降近7成的途牛处境要危险得多QbNRw。

  途牛的股东们开始陆续立场a3P。4月2日Sh,新加坡投资公司淡马锡减持股份至4.99%。如今3,曾投资约4亿美元的京东也准备另寻他路H。

  战略失策DtxlU、错失良机、高管流失kLwLpX、股东减持KJ、股价大跌T、凯撒抛弃Ijc59,被逼入绝境的途牛能否d3e“置之死地而后生3Glwp”,犹未可知Qjv8ms。

  参考资料来源:

  9T《途牛CMO陈福炜R:我们为什么舍得为品牌营销烧钱0sqef》

  《途牛陷入迷途44E:市值缩水97%bAI,大股东京东会出手相救吗ti?》

  iIVA5《创始人直播遭遇云追债 途牛6年亏60亿成T“弃子JTZ2”RbjOs6》

  0Wm7《同情瑞幸x?你看看途牛才知道什么叫惨DZM》

  eVIQ《途牛连亏6年m、高管散伙8J3、老板直播卖货D3,能否重生mVFP?mj》

jB(声明y3sa:本文仅代表作者观点q7M6t,不代表新浪网立场fTzs。tQ)

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